Die Kraft des Design Thinking

Design hat ja irgendwie etwas Magisches. Wer wünscht sich nicht, er könnte in seinem geschäftlichen Bereich so etwas wie ein iPod oder iPhone erfinden und damit ganz erfolgreich werden?

Design Thinking ist eine Methode, die davon ausgeht, dass jeder von uns über dieses Potential verfügt und das es mit Design Thinking als Rahmen und Vorgehensweise aktiviert werden kann. Also keine Magie, sondern nur der Anwendung einer Reihe von Praktiken und Werkzeugen.

Natürlich ist dies einfacher gesagt als getan und Design Thinking ist kein Patentrezept, um in jedem von uns das Genie eines Steve Jobs entstehen zu lassen. Dennoch spricht Design Thinking einen Aspekt an, der bei erfolgloseren Produkten und Dienstleistungen typischerweise vernachlässigt ist, nämlich die emotionale Beziehung der betroffenen Anwender zu diesen Produkten oder Dienstleistungen.

Innovation im Schnittpunkt zwischen Technik, Geschäft und Mensch

Die Magie von Design entsteht nicht dadurch, dass wir auf die geschäftlichen Aspekte achten, auf die Funktionalität oder auf die Ästhetik eines Produktes, sondern dadurch, dass wir alle dieses Aspekte in Überdeckung bringen müssen und uns dabei in Erinnerung rufen, menschliche Wesen mit Gefühlen zu sein und dass wir zu Gegenständen und Personen, mit denen wir täglich immer wieder zu tun haben, eine emotionale Beziehung aufbauen. Die Frage ist also: wie fühlt sich die tägliche Benutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung für uns an? Welche Emotionen weckt das in uns?

Design Thinking hilft uns, die Aufmerksamkeit auf andere Aspekte zu verlagern. Im Kontext jeder neuen Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung finden wir eine Vielzahl von Rahmenbedingungen, Einschränkungen und Möglichkeiten vor. Beispielsweise, wie viel Zeit und Geld wir zur Verfügung haben, über welche Fähigkeiten unsere Organisation und die an der Entwicklung beteiligten Mitarbeiter verfügen, usw. Deswegen ist die Herangehensweise des traditionellen Geschäftsdenkens, genau diese Begrenzung näher zu untersuchen und auf diese eine besondere Aufmerksamkeit zu richten. Es werden Marktanalysen erstellt, um die sozialen, technologischen, wirtschaftlichen, politischen und sonstigen Rahmenbedingungen kennenzulernen. Der Wettbewerb wird analysiert und dann werden diese ganzen Informationen berücksichtigt bei der Erstellung von Prognosen, Geschäftsplänen und Strategien. Eine klassische Frage aus diesem Kontext lautet z. B.: wie ist der Return und Investment?

Mit begrenzendem Denken starten?

Design Thinking hat einen anderen Umgang mit diesen Rahmenbedingungen und Begrenzungen. Wir starten hier mit der Annahme: Was wäre eigentlich, wenn alles möglich wäre? Wie sollte das Produkt oder die Dienstleistung beschaffen sein, wenn wir diese Grenzen nicht hätten? Natürlich lassen sich diese Begrenzungen nicht ignorieren, auch nicht im Design Thinking. Der entscheidende Unterschied liegt aber darin, womit wir anfangen. Auf welche Aspekte richten wir zuerst unsere Aufmerksamkeit? Gucken wir erst auf die Grenzen, um herauszufinden, was innerhalb dieser Grenzen möglich ist? Oder betrachten wir erst, was möglich sein sollte und dann erst auf die Begrenzungen und Rahmenbedingungen – damit diese unsere Kreativität anstacheln, wie wir trotz oder gerade mit diesen Begrenzungen das Neue kreieren können? So ganz im Sinne: „Jede Krise ist auch eine Chance“ oder „In jedem Problem liegt auch eine Möglichkeit“.

Eine weitere Besonderheit im Design Thinking ist die iterative Arbeitsweise. Das heißt, es ist gar nicht notwendig, alle Problemfacetten vorzeitig aufzulösen, sondern es reicht aus, sich schrittweise den noch verbleibenden oder gar noch neu entstehenden Problemen und Rahmenbedingungen zu stellen, um diese dann zu lösen, wenn sie wirklich auftreten und vor uns liegen. Die wenigsten innovativen Geschäftsmodelle wurden komplett vorab gestaltet. In der Regel haben sie sich schrittweise entwickelt.

Zum Geschäftsmodell von IKEA gehörte beispielsweise von Anfang an, dass die Kunden die Möbel selber aufbauen müssen. Das Selbstbedienungslager ist jedoch erst später als Reaktion auf das Problem entstanden, dass Kunden sehr lange warten mussten weil nicht genug Mitarbeiter verfügbar waren, um sie zeitnah zu bedienen.

Zusammenfassung

Die Kraft des Design Thinking ergibt sich also zum einen daraus, nicht allein auf die funktionalen, ästhetischen oder wirtschaftlichen Aspekte eines Produktes oder einer Dienstleistung zu achten, sondern in besonderer Weise auch auf die Gefühle, die es in Benutzern auslöst und auf die Beziehungen, die die Benutzer oder Anwender zu den Produkten oder Dienstleistungen aufbauen.

Des weiteren bezieht Design Thinking seine Kraft daraus, nicht mit den Rahmenbedingungen, Begrenzungen und naheliegenden Möglichkeiten zu beginnen, sondern diese erst zu einem späteren Zeitpunkt und dann auch noch als Anstachelung zu einem kreativen Umgang mit ihnen aufzufassen.

Und zu guter Letzt ist Design Thinking so wirksam, weil es nicht versucht, alle Probleme vorab zu analysieren und zu klären, sondern nur schrittweise das jeweils dringlichste Problem kreativ zu lösen.

Bernd Oestereich